世紀(jì)90年代以來，中國戶外廣告高速發(fā)展，但從總體來看，基本上處于相對簡單的競爭階段，瓜分資源、搶占市場，以轟轟烈烈的圈地運(yùn)動為主，對戶外廣告的專業(yè)研究遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他媒體。戶外廣告由于有自身的媒介特性，有自己的傳播特點(diǎn)，它的受眾范圍大，效果評估與監(jiān)測一直是戶外媒體業(yè)的弱點(diǎn)和難點(diǎn)。近年來，國內(nèi)戶外廣告業(yè)界與理論界也逐漸重視受眾研究。2004年3月起，北京大學(xué)現(xiàn)代廣告研究所在日本吉田秀雄基金會的支持下，進(jìn)行了全國性大型戶外廣告受眾調(diào)查。
本次問卷調(diào)查涉及北京、上海、廣州、西安、成都、沈陽、武漢七個城市的1200個樣本；在北京、沈陽、成都
選擇強(qiáng)力消費(fèi)群體，進(jìn)行了三場座談會。這次調(diào)查，在戶外廣告的受眾研究方面，取得了很多有重要意義的結(jié)果。戶外廣告受眾的生活形態(tài)及戶外廣告接觸習(xí)慣
一、受眾日常生活的三分之一是在戶外度過
數(shù)據(jù)顯示，調(diào)查對象每天用于戶外的時間為5．06小時。這是個驚人的數(shù)字，也就是說如果除去睡眠的時間(按8小時計)，每天大約有1／3時間都在戶外度過，戶外生活的時間，從某種程度上講，就是與戶外媒體可能接觸的時間，這超出了與電視等其他媒體可能接觸的時間。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人際交往的頻繁，人們更多地走出家門，將時間用在戶外。另一方面，隨著城市版圖的擴(kuò)大，加之交通堵塞，人們花在交通上面的時間和費(fèi)用更多了。這個趨勢對于戶外廣告的發(fā)展可謂天賜良機(jī)，戶外廣告逐漸成為新興的大眾媒體，正如Asiaposter(亞洲戶外)公司的CEO史默伍德說的：“戶外廣告才是真正的大眾媒體。不是所有人都看電視、讀報紙或者上網(wǎng)，但是任何人只要離開家，就會看到戶外廣告。”
另外，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，30～39歲年齡段群體在戶外的時間最長，而且男性調(diào)查對象平均每天在戶外活動的時間比女性調(diào)查對象長半個小時左右。這一年齡段的人正是年富力強(qiáng)，無論是社會角色還是消費(fèi)角色，他們都是主角，更多的社會活動與交往需要使得他們在戶外的時間最長；而他們恰恰是強(qiáng)力消費(fèi)群體，是單位的中流砥柱和家庭核心，他們有一定的財富積累，有一定的消費(fèi)能力和比較成熟的消費(fèi)理念，是很多市場和產(chǎn)品的目標(biāo)群體與必爭對象。戶外廣告對于這一人群顯然很有傳播優(yōu)勢，可以利用這一點(diǎn)更有目的地傳播產(chǎn)品和企業(yè)信息。
按城市比較看，廣州、西安、武漢的調(diào)查對象平均每天在戶外活動的時間最長，均超過6個小時。這和各個城市的生活形態(tài)有關(guān)。中國地域范圍大，各個城市由于氣候、地理位置、風(fēng)俗、工作方式、生活節(jié)奏等韻差異性，人們的生活習(xí)慣也有很大的區(qū)別，加之經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，使得人們戶外活動的時間不盡相同。成都最低，戶外活動時間不到4個小時，廣州最高，超過了6個小時，差別還是較大的，這為戶外廣告投放的城市選擇提供了重要依據(jù)，尤其是全國性的品牌，在哪個城市選用哪種媒體更有效?如何在不同的城市進(jìn)行戶外廣告的投放?應(yīng)當(dāng)參考這個城市人群戶外活動的時間。
二、公交車是受眾首選交通工具
人們出行，要選擇交通工具。中國曾經(jīng)是個自行車大國，但是在現(xiàn)今越來越
大的城市里面，依靠步行和自行車顯然已經(jīng)不夠，由于私家車在中國大多數(shù)城市還只是人們的夢想，每天乘出租車也不是工薪階層能夠承受的，地鐵則僅僅是北京、上海、廣州等特大城市才有，所以各個城市都在大力發(fā)展公共交通系統(tǒng)。調(diào)查顯示，有接近70％的人最經(jīng)常使用的交通工具是“公交車”。越來越多的公交線路，越來越多的車次，給人們的戶外生活帶來便捷，也使人們和公共交通系統(tǒng)的聯(lián)系越來越緊密，為公交車和候車亭廣告的受眾高“收視率”創(chuàng)造了條件。而且在短時期內(nèi)，國內(nèi)的交通工具使用分布狀況也不會有太大的改變，私家車的普及在北京、上海這樣的城市也還要數(shù)年，更何況，中國龐大的人口數(shù)目也不允許普及私家車，修建地鐵的龐大工程也不是一般城市所能做到的。
以不同城市來看，略有差異。在北京，排在前三位的交通方式依次是公交車、步行、地鐵，在上海和廣州，地鐵使用率稍高，前三位依次是公交車、地鐵、步行。北京的城市面積比較大，地鐵線相對少，隨著北京更多地鐵線路的建設(shè)和開通，想必會和上海、廣州一樣，地鐵使用率還有很大的上升空間。沒有地鐵的城市，排在前三位的出行方式都是公交車、自行車和步行，值得一提的是在成都，自行車排在第一位。
三、從接觸頻度看，戶外廣告已成為第三大廣告媒體
就接觸的頻繁度而言，戶外廣告居于第三位，接近60％的人選擇了此項(xiàng)。調(diào)查對象接觸得最為頻繁的仍是電視廣告，有92％選擇率：此外，還有超過70％的調(diào)查對象表示經(jīng)常接觸報紙廣告。在座談會上，受眾也都表示電視是最常接觸的媒體，戶外廣告只要一出門就能看到，也常接觸。
電視作為較為傳統(tǒng)的媒體，其傳播地位還是高高在上。生活節(jié)奏加快，閱讀習(xí)慣的改變，使人們更傾向于接受易得的、易理解的、可視化的信息，作為傳統(tǒng)四大媒體的廣播和雜志，在這點(diǎn)上遜于電視和報紙，所以他們的接觸度被戶外媒體趕超。人們戶外活動的時間不斷增加了，戶外廣告已成為填補(bǔ)人們“視覺饑渴”的“風(fēng)景”。值得注意的是，網(wǎng)絡(luò)作為新興媒體，其地位和作用越來越重要，已經(jīng)掀起一場媒介革命，傳播和接受的互動性使受眾擁有前所未有的主動性，因而網(wǎng)絡(luò)作為廣告媒體擁有極強(qiáng)的優(yōu)勢，很有可能成為戶外廣告未來強(qiáng)勁的對手之一。但是戶外廣告可以說是一年365天，一天24小時都暴露在受眾面前，受眾戶外活動時間的增加，使戶外廣告?zhèn)鞑サ念l率加大。也許某一天，人們走在戶外，不是看街景，而是只低頭看著手中的“電視”或網(wǎng)絡(luò)瀏覽器，恐怕那一天才是戶外廣告的末日。
不同年齡段群體中，經(jīng)常接觸戶外廣告的人的比例分布比較均衡，均在60％左右，其中50歲及以上群體和30—39歲群體中，比例比另外兩個年齡群體略高。這和他們的戶外活動時間是相對應(yīng)的，30—39歲年齡段群體在前面已經(jīng)做過分析，而50歲及以上群體則可能是因?yàn)橥诵�、沒有家庭負(fù)擔(dān)而增加了戶外活動時間，多以休閑為主。
個人經(jīng)濟(jì)狀況對于戶外廣告的接觸有沒有影響呢?收入增加，意味著休閑時間相應(yīng)增多，社交需要相應(yīng)增加，個人的戶外活動也相應(yīng)增大，事實(shí)上調(diào)查結(jié)果也顯示，隨著個人月收入的上升，經(jīng)常接觸戶外廣告的人的比例有上升的趨勢；個人月收入在4000～4999元的群體，經(jīng)常接觸戶外廣告的比例最高�；蛟S這是一個臨界點(diǎn)，收入再高的人則會有更多的工作壓力和新的生活方式，而戶外時間則減少了。
四、戶外媒體的黃金時間是周末和上下班時間
電視有黃金時間，24小時暴露的戶外媒體是不是每時每刻都有效呢?我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)的調(diào)查對象都是在“逛街時”或者“上下班(或上下學(xué))途中”接觸到戶外廣告的。座談會的被調(diào)查者也表示，接觸戶外廣告多是在上下班的時候，逛街的時候，等車的時候，還有高速路上的時候，尤其很多人提到會利用等紅綠燈、等車時的空閑時間來看廣告。那么，在什么時候逛街最關(guān)注戶外廣告呢?實(shí)力傳播的有關(guān)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，周末和工作口外出的情況有所不同，周一到周五上班、上學(xué)、購物，81％的人每天是有固定路線的，而周末逛街、訪友，外出的目的和心情不一樣，與戶外媒體的關(guān)系也會不同，所以可以發(fā)現(xiàn)一個受眾戶外活動對戶外媒體意義重大的規(guī)律，就是戶外媒體的黃金時間是周末。綜合起來可以發(fā)現(xiàn)，戶外媒體的黃金時間是周末和上下班時間。
這樣看來，戶外媒體也有自己的黃金時段，而且恰恰可以有效彌補(bǔ)電視等媒體無效的時段，說明了戶外媒體在媒體組合中的意義和地位，它能配合其他媒體制造廣告的“立體聲”效果。其次，對于戶外廣告的發(fā)布地段選擇和品牌選擇也有指導(dǎo)意義。
五、商業(yè)區(qū)仍是黃金地段，交通媒體潛力大
調(diào)查對象最經(jīng)常接觸戶外廣告的地點(diǎn)是“繁華商業(yè)區(qū)”，有85％的人在這里接觸到戶外廣告；其次是“街道兩旁”和“交通工具上”，大約有60％左右的人在這里接觸到戶外廣告；有超過50％的人在”候車亭”接觸到戶外廣告；30～40％的人在“住宅區(qū)”、“電話亭”和“地鐵站”接觸到戶外廣告；20—30％的調(diào)查對象在“火車站、機(jī)場”和“工作的地方”接觸到戶外廣告；20％的人在“高速公路上”接觸到戶外廣告。
顯然這和上面的受眾戶外媒體接觸時間密切相關(guān)，并且結(jié)果一致。位置一直是戶外廣告的生命線，從廣告發(fā)布者的角度講，戶外廣告的價值主要在于人流量，現(xiàn)在從受眾行為方面也可以證實(shí)的確是這樣，因?yàn)楣浣謺r是受眾接觸戶外媒體的黃金時間。那么除了商業(yè)區(qū)，人們對交通工具和候車亭廣告的接觸也很多，而且隨著出行時間和頻率的增加，勢必還有上升的趨勢。
但是在座談會中發(fā)現(xiàn)，受眾對非商業(yè)區(qū)的廣告比商業(yè)區(qū)的廣告印象深，因?yàn)樯虡I(yè)區(qū)的廣告數(shù)量較多，“噪音”就相對較大，同時，像機(jī)場和高速公路戶外廣告雖然接觸少，但這批消費(fèi)者是數(shù)量有限的高端人群，有獨(dú)特的價值，是高端品牌追逐的對象。所以，雖然點(diǎn)位的選擇十分重要，但是如何使得高額投入能產(chǎn)生高倍效果?是不是無論什么產(chǎn)品都要搶占商業(yè)區(qū)?非商業(yè)區(qū)的低投入是否能創(chuàng)造高效果?這些問題仍然值得探討，而且需要有更先進(jìn)的效果測評方法的配合才能解決。
六、車身廣告是受眾接觸最多的廣告類型
在所列舉的戶外廣告類型中，接觸過“車身廣告”的調(diào)查對象的比例最高，達(dá)到了總體的83％，這是和受眾選用的交通工具、接觸廣告的地點(diǎn)密切相關(guān)的，由于經(jīng)常使用公交車，所以車身廣告接觸最多在意料之中。
接觸過“霓虹燈廣告牌”、“燈箱廣告”和“候車亭廣告”的調(diào)查對象的比例也比較高，超過了70％。霓虹燈廣告和燈箱廣告已經(jīng)歷史較長了，而候車亭廣告也是和交通相關(guān)的，因此接觸很多。此外，接觸過“射燈廣告牌”、“墻體廣告”、“電子屏”和“人行道廣告牌”的調(diào)查對象的比例也不低，超過了60％。這些都是比較常見的戶外廣告類型。“機(jī)場和火車站廣告”、“路標(biāo)廣告”、“充氣造型廣告”、“場地廣告”、“單立柱”接觸都超過了50％，“地鐵廣告”超過了40％。調(diào)查對象中，接觸過“三面翻”的人的比例最低，僅為總體的33％。三面翻因?yàn)槌杀据^高，容易出故障等原因，在應(yīng)用中比較少，也是接觸少的原因之一。